Pengaruh Komunikasi Massa Terhadap Individu

Stimulus Respons

 Pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, di mana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience.

Elemen- elemen utama dalam teori stimulus respons yaitu :

1. pesan (stimulus)
2. seorang penerima/ receiver (organisme)
3. efek (respons)

Prinsip stimulus respons ini merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, teori klasik mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Isi media dipandang sebagai obat yang disuntikkan ke dalam pembuluh darah audience, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan.

 

Ada dua pemikiran yang mendasari teori ini yaitu :

1. gambaran mengenai suatu masyarakat yang modern yang merupakan agregasi dari individu-individu yang relatif terisolasi (automized) yang bertindak berdasarkan kepentingan pribadinya, yang tidak terlalu terpengaruh oleh kendala dan ikatan sosial.
2. suatu pandangan yang dominan mengenai media massa yang seolah-olah sedang melakukan kampanye untuk memobilisasi perilaku sesuai dengan tujian dari berbagai kekuatan yang ada dalam masyarakat (biro iklan, pemerintah, parpol, dll).

Melvin de Fleur melakukuan modifikasi terhadap teori stimulus respons, dengan teori yang dikenal sebagai perbedaan individu dalam komunikasi massa (individu differences).

Ia mengasumsikan bahwa pesan-pesan media berisi stimulus tertentu yang berinterkasi secara berbeda-beda dengan karakteristik pribadi dari para anggota audience.

De Fleur juga mengembangkan model psiko-dinamik yang didasarkan pada keyakinan bahwa kunci dari persuasi yang efektif terletak pada modifikasi struktur psikologis internal dari individu. Dengan modifikasi inilah respons tertentu yang diharapkan muncul dalam perilaku individu akan tercapai.

  Two Step Flow Communication 

Paul Lazarsfeld menemukan gagasan komunikasi dua tahap (two step flow) dan konsep pemuka pendapat.

Teori dan penelitian-penelitian komunikasi dua tahap memiliki asumsi-asumsi yaitu :

1. individu tidak terisolasi dari kehidupan sosial, tetapi merupakan anggota dari kelompok-kelompok sosial dalam berinterkasi dengan orang lain.
2. respons dan reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan sosial tertentu.
3. ada dua proses yang berlangsung yaitu :

- mengenai penerimaan dan perhatian

- berkaitan dengan respons dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau penyampaian informasi.

4. individu tidak bersikap sama terhadap pesan/kampanye media, melainkan memiliki berbagai pesan yang berbeda dalam proses komunikasi, dan khususnya dapat dibagi atas mereka secara aktif menerima dan meneruskan/menyebarkan gagasan dari media, dan mereka yang semata-mata hanya mengandalkan hubungan personal dengan orang lain sebagai panutannya.
5. individu-individu yang berperan lebih aktif (pemuka pendapat) ditandai oleh penggunaan media massa yang lebih besar, tingkat pergaulan yang lebih tinggi, anggapan bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang-orang lain, dan memiliki pesan sebagai sumber informasi dan panutan.

Diffusion of Inovations 

Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karena dalam berbagai situasi dimana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan kebijakan publik, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada diluar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik.

Teori ini pada prinsipnya adalah komunikasi dua tahap, jadi di dalamnya dikenal pula adanya pemula pendapat atau yang disebut juga istilah agen perubahan.Teori ini sangat menekankan pada sumber-sumber non-media (sumber personal, misalnya tetangga, teman, ahli, dan sebagainya), mengenai gagasan-gagasan baru yang dikampanyekan untuk mengubah perilaku melalui penyebaran informasi dan upaya mempengaruhi motivasi dan sikap.

Tahap dalam suatu proses difusi inovasi menurut Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker yaitu:

1.      Pengetahuan :

Kesadaran individu akan adanya inovasi dan adanya pemahaman  tertentu tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi.

Teori ini membedakan tiga tahapan utama dari keseluruhan proses ke dalam tahapan anteseden,proses,dan konsekuensi. Tahapan ini mengacu kepada situasi atau karakteristik dariorang yang terlibat yang memungkinkannya untuk diterpa informasi tentang suatu inovasi dan relevansi informasi tersebut terhadap kebutuhan-kebutuhannya.

2.      Persuasi :

Individu membentuk/memiliki sikap yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi tersebut.

Perlu dipisahkannya fungsi-fungsi yang berbeda dari ‘pengetahuan’,’persuasi’,’keputusan’, dan ‘konfirmasi’, yang biasanya terjadi dalam tahapan proses,meskipun tahapan tersebut tidak harus selesai sepenuhnya/lengkap.

3.      Keputusan  :

Individu terlibat dalam aktivitas yang membawa pada suatu pilihan untuk mengadopsi atau menolak inovasi.

Difusi inovasi biasanya melibatkan berbagai sumber komunikasiyang berbeda (media massa, advertensi atau promosi, penyuluhan, atau kontak-kontak sosial yang informal),dan efektivitas sumber-sumber tersebut akan berbeda pada tiap tahap, serta untuk fungsi yang berbeda pula.Jadi media massa dan advertensi dapat berperan dalam menciptakan kesadaran dan pengetahuan, penyuluhan berguna untuk mempersuasi, pengaruh antar pribadi berfungsi bagi keputusan untuk menerima atau menolak inovasi,  dan pengalaman dalam menggunakan inovasi dapat menjadi sumber konfirmasi untuk terus menerapkan inovasi atau sebaliknya.

4.      Konfirmasi  :

 Individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang diambil sebelumnya jika pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan yang lainnya.

Teori ini melihat adanya ‘variabel-variabel penerima’ yang berfungsi pada tahap pertama (pengetahuan),karena diperolehnya pengetahuan akan dipengaruhi oleh kepribadian atau karakteristik sosial.